Cei doi termeni se amestecă des în conversațiile dintre clienți și agenții. Fiecare are rolul lui, iar a le confunda înseamnă să cheltui pe formatul nepotrivit.
Când are sens comunicatul
Ai o noutate adevărată. Ai deschis o locație nouă, ai primit o certificare, ai încheiat un parteneriat cu o instituție. Comunicatul transmite faptul, scurt, într-un ton neutru, ușor de preluat de redacții. Nu povestește, informează.
Avantajul lui e credibilitatea formatului. Jurnaliștii îl recunosc și îl pot prelua, uneori îl rescriu cu propriile cuvinte. Dezavantajul: dacă nu ai o știre, nu ai comunicat. Iar firmele care trimit comunicate despre orice banalitate ajung să fie ignorate.
Cineva m-a întrebat odată dacă nu e mai simplu să facă doar comunicate, fiindcă sunt mai ieftine. Uneori da. Dar costul mic al formatului nu garantează un rezultat bun, mai ales dacă știrea nu interesează pe nimeni în afara firmei. Un buget cheltuit pe formatul potrivit valorează mai mult decât unul economisit pe formatul greșit.
Titlul comunicatului merită o grijă aparte. Redactorii primesc zeci de mesaje pe zi și se opresc la cele în care află din primul rând cine, ce și unde. „Se deschide un nou showroom în centrul orașului” bate orice formulare ocolită, oricât de elegantă.
Când se potrivește advertorialul
Când vrei să explici, să convingi lent, să răspunzi la o întrebare pe care o au potențialii clienți. Nu ai nevoie de eveniment. Ai nevoie de un subiect cu utilitate. Un cabinet stomatologic poate publica un material despre ce se întâmplă după o extracție, iar cititorul care caută exact asta va ajunge acolo, apoi va afla și unde poate face programarea.
Textul poate avea mai multă libertate de ton, poate include exemple și detalii practice. Și, nu în ultimul rând, poate conține linkuri către pagini de pe site-ul tău, ceea ce comunicatele clasice fac mai rar. Despre rolul pe care îl are publicare în presa online pentru vizibilitatea unui brand local găsești argumente concrete în sursa recomandată.
Mai contează și cine citește. Comunicatul ajunge întâi la redactori și abia apoi la public, pe când advertorialul se adresează direct omului care caută o soluție. Din acest motiv, tonul se schimbă: mai sec și factual în primul caz, mai apropiat și explicativ în al doilea.
Ține cont și de timp. Comunicatul se scrie repede și se publică repede, ceea ce îl face ideal pentru noutăți cu termen scurt. Advertorialul cere mai mult de lucru, dar rămâne relevant și peste un an, dacă subiectul nu se demodează. Alege în funcție de cât vrei să dureze efectul.
Cum le combini fără să te repeți
O strategie simplă: anunți evenimentul printr-un comunicat, apoi, după câteva zile, publici un advertorial care dezvoltă o latură practică a aceleiași teme. Dacă ai inaugurat un atelier de tâmplărie, comunicatul spune „s-a deschis”. Advertorialul explică cum se alege lemnul pentru mobilier de bucătărie.
Conținutul nu trebuie să se dubleze. Cititorii care au văzut știrea nu vor să recitească aceeași informație cu alte cuvinte. Dă-le ceva nou.
Un lucru comun ambelor formate: respectarea limitelor. Nu spune în text lucruri pe care nu le poți dovedi, nu promite rezultate medicale sau financiare, nu inventa cifre. Și când vine vorba de linkuri, ține cont de ce spune Google despre linkuri cumpărate: scopul e valoarea pentru cititor, nu manipularea.
Dacă ai buget pentru un singur format, întreabă-te simplu: am o știre sau am o explicație? Dacă ai știre, comunicat. Dacă ai explicație, advertorial. Iar dacă ai ambele, începe cu știrea, continuă cu explicația.
În practică, multe firme folosesc ambele formate pe parcursul unui an, alternându-le în funcție de ce au de comunicat. Nu e nevoie să alegi definitiv. Contează doar ca fiecare text să aibă un scop clar și un public pe care îl poți numi, nu o idee vagă despre toată lumea.
