Cifrele dau un sentiment de control. Din păcate, multe dintre ele îți spun mai puțin decât crezi. Un articol cu mii de vizualizări poate să nu aducă niciun client, iar unul cu o sută de cititori poate aduce contractul anului. Ce urmărești, de fapt?
Metrici care arată bine, dar spun puțin
Numărul de afișări e tentant pentru că e mare și ușor de raportat. Dar o afișare înseamnă doar că pagina a fost încărcată. Nu spune dacă cineva a citit un rând din ea. La fel, numărul de distribuiri pe rețele poate fi umflat de un cerc restrâns de prieteni ai autorului.
Când un raport începe cu cifre rotunde și spectaculoase, ridică o sprânceană. Cere detaliile: de unde a venit traficul, cât timp au stat oamenii, ce au făcut mai departe. O agenție serioasă nu se supără la astfel de întrebări, ci le așteaptă.
Semnalele care contează
Primul semnal e traficul de referire către site-ul tău. Cine a dat click pe link și cum s-a comportat pe pagina de destinație? A navigat mai departe, a completat un formular, a sunat? Dacă ai configurat corect urmărirea evenimentelor, vei vedea asta fără mari eforturi.
Al doilea e căutarea de brand. După publicare, mai mulți oameni scriu numele firmei în motorul de căutare? Creșterea e de obicei lentă și nu apare în ziua publicării, dar se vede în săptămânile următoare.
Al treilea, mai greu de cuantificat, vine din conversații. Clienții noi pomenesc articolul? Echipa de vânzări a primit întrebări care citează ceva din text? Notează-le. Sunt dovezi calitative care completează tabelul.
Atunci când compari rezultatele cu alte tipuri de promovare online, merită să înțelegi de ce un articol sponsorizat lucrează diferit față de un anunț clasic: nu urmărește un click imediat, ci construiește încredere în timp.
Cum stabilești ce înseamnă succes înainte să publici
Cea mai frecventă greșeală: te uiți la rezultate fără să fi hotărât dinainte ce ai vrut. Scrie, înainte de publicare, într-o singură propoziție, scopul. „Vrem zece cereri de ofertă pentru închirierea de utilaje în două luni.” Sau: „Vrem să apară pagina de servicii pe prima pagină de rezultate pentru un anumit termen.” Obiective diferite cer măsurători diferite.
Apoi decide cât de mult aștepți. Un articol nu e o minune. Dacă ai publicat o singură dată și aștepți un val de comenzi, vei fi dezamăgit. Dacă ai publicat constant, șase luni, vei vedea tendințe, nu salturi.
Ține un jurnal simplu: data publicării, publicația, subiectul, linkul, ce s-a întâmplat în prima lună. Peste un an, ai o bază de comparație cinstită, care îți spune ce subiecte și ce publicații au funcționat pentru afacerea ta anume, nu pentru media pieței.
Un exemplu simplu de jurnal, pe care îl poți copia: într-o publicație de business apare un material despre alegerea unui sistem de filtrare a apei pentru o casă, cu un link către pagina de servicii. În prima lună, zece vizitatori trimiși, trei cereri de ofertă, o vânzare. În luna a doua, doar doi vizitatori, dar căutările după numele firmei au crescut. Nu o cifră singură spune povestea, ci felul în care ele se leagă.
Compară apoi cu costul. Nu e nevoie de calcule sofisticate, ajunge să împarți suma plătită la numărul de cereri primite și să vezi dacă îți convine.
Un cuvânt despre ce nu trebuie să faci niciodată. Dacă simți presiunea unor cifre mai bune și te gândești să cumperi trafic artificial sau linkuri în masă, oprește-te. Explicațiile despre link spam arată limpede cât de ușor se recunosc aceste tipare. Un raport mai modest, dar onest, îți servește mai bine decât unul umflat, pentru că deciziile tale următoare se bazează pe el.
